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身价飙升 加拿大鹅成了时尚界的路虎
www.bcbay.com | 2016-10-05 15:12:16  界面 | 0条评论 | 查看/发表评论

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  早在Canada Goose成为冬季明星街拍装备前,它的买家主要分为两类人群:北极探险者和电影人。前者只需看那带有“北极轮廓”的Logo就能理解,至于后者——那些在极寒条件下长时间工作的摄制团队索性把它穿成了工作服。

  眼尖的观众会看到《007》里穿着Como派克大衣的Q;《麦吉的计划》(Maggie's Plan)的一场雪景中,朱丽安·摩尔和伊森·霍克上衣左臂上也带有Canada Goose的标签。长款羽绒衣“魔形女”之所以能在2003年爆红,功臣便是《X战警2》。为了抵抗取景地加拿大零下二十度严寒,这家总部位于多伦多的公司特意为演员Rebecca Romijn定制出及踝大衣,还以她在电影里的角色名称作为产品名称推广上市。

  而越来越多的花絮照片和视频则泄露出摄影团队对于Canada Goose的钟爱。因而,当它宣布赞助圣丹斯和多伦多国际电影节时,外界并没有太多意外之感。

  品牌刚刚上任的首席市场营销官Jackie Poriadjian-Asch被问到“为何Canada Goose能在电影节如此吃香时”回答道:“主要看关系。”有时是制片方和造型师找到品牌,拥有充沛预算的电影团队则专门有笔置装经费用于统一购买抗寒服饰。“但我们从来没有做过产品植入。”她在接受Fashionista采访时强调说。

  起初的加拿大鹅真是只臃肿“肥鹅”

  说起来,Canada Goose和Moncler成立时间差不多,都在1950年代。创始人Sam Tick从波兰移民到加拿大后,起初经营的运动服装公司主要贩卖羊毛背心和雪地摩托服。当他的女婿David Reiss接过交接棒,公司已经开始为市政人员、警队、环境厅,以及远征极地的科考人员定制起专业大衣。

  那件名为“大红”的羽绒派克大衣是所有乘飞机往返南极科考站队员们的必备着装,他们被强制要求将“大红”放在触手可及的地方,为的是飞机失事逃生时能用它抵御寒冷。

  雪山极寒之地总是令极限运动者们骚动不已。1982年,Laurie Skreslet成为第一位登上珠峰的加拿大人,当时他穿的户外装备就是Canada Goose生产的。喜欢北极探险,赢得过四次Yukon Quest狗拉雪橇比赛的Lance Mackey ,也通常是一身加拿大鹅。2009年,极限跑者Ray Zahab同样身着Canada Goose用33天23小时55分独自徒步南极,创下世界记录。

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  在电影里被主角穿着成了最好的曝光

  虽然Canada Goose强调不会主动要求在电影中进行产品植入,但影视无疑是目前最为有效推广手段。借由极限运动这一具有画面冲击感的切入点,品牌在2015年找来那加大著名导演保罗·哈吉斯拍摄了部由以上几位真人故事改编而成的微电影广告《Out There》。

  “它(Canada Goose)在我们这里被称为非官方队服。”保罗·哈吉斯在4分多钟的片子里拍了狗拉雪橇、即将撞上冰山的滑翔机和掉入冰窟的女人......当然,出镜演员从大衣、滑雪裤到帽子无一不是Canada Goose。

  原品牌CMO Kevin Spreekmeester当时解释称:“我们并非传统的那类喜欢在杂志上砸广告的品牌。”他试图寻找更有效、圆滑的方式传递讯息——整部微电影预算在几百万美元左右。

  “时装界的路虎”是什么逻辑?

  真正让Canada Goose成为街头巷尾熟知品牌的或许是超模Kate Upton。2013年,她身着比基尼和白色派克外套为《Sports Illustrated》拍摄的杂志封面让品牌在一夕之间成为热搜词汇。原本仅为御寒而诞生Canada Goose变得时髦、性感起来。

  正巧,600美元-1200美元的定价帮助品牌成功晋升为名流专利,艾玛·斯通、布莱德利·库珀、丹尼尔·克雷格在内的一大批明星都是它的粉丝。更为人津津乐道的明星同款是俄罗斯总统普京出席记者会时穿过的飞行员夹克。

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  “我们要做服装界的路虎,”2001年上任的家族第三代掌门人Dani Reiss说:“就像拥有路虎的人并不常开山路一样,Canada Goose起初是为了应对严寒,但如今也在向时尚界迈步。”有趣的是,当Dani Reiss将家族品牌以“奢侈品”推广到欧洲时,零售商的热情程度高出加拿大本国同行。

  2013年晚些时候,贝恩以2.5亿美元买下Canada Goose大多数股权。根据当时公布数据,品牌在过去十余年间销售额增长4000%,年收入为3亿美元,产品行销50多个国家和地区。资本注入后,Cananda Goose去年在美国开通电子商务,其全球拓展计划也在逐步实行中:公司在多伦多、斯德哥尔摩、丹佛、纽约等地设立起办公点。同时,购置下多伦多近郊一处工厂,提升产量。

  华尔街对于Canada Goose的下一步期待则是IPO,它的意大利籍对手Moncler上市首日股价就飙升了40%。不过到目前为止,加拿大鹅还没有公布任何相关计划。

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